TOURISME ET DONNEES
L’INFLUENCE DE LA DONNÉE DANS LE TOURISME OU COMMENT CRÉER DE LA VALEUR TOURISTIQUE AVEC LA DATA
Tourisme et données
Nous avions parlé au mois d’Octobre de Tourisme et de données touristiques au sens général du terme pour notamment convenir de l’utilité de ces données, aujourd’hui nous allons parler de l’influence de la donnée dans le Tourisme et comment créer de la valeur touristique avec de la Data. Pourtant le niveau de la classe était assez hétérogène et au prochain trimestre il fallait être meilleur. Malheureusement…le trimestre suivant a été un peu perturbé par une crise mondiale qui rebat un peu toutes les cartes ou pas… Bref, j’ai mis du temps à revenir sur le sujet car j’étais un peu bloqué dans une réflexion où je n’avais pas franchement de nouveau point de vue à apporter. Mais depuis, j’ai repris des recherches sur le sujet et analysé un peu la situation avec la possibilité d’un changement de paradigme touristique potentiel. (Je suis surtout comme tout le monde à la maison, à tourner en rond, alors après 23 cakes au chocolat, 12 blanquettes, 8 pains artisanaux et 6 kilos supplémentaires, j’ai décidé qu’il fallait soit faire du sport, soit écrire un nouvel article… le sport je commence demain).
Résumé de l’épisode précédent…
Alors pour le résumé de l’épisode précédent, nous avons parlé que suite à l’avènement du tourisme de masse, on avait zappé d’intégrer des indicateurs dans notre manière de faire du tourisme et que nous nous trouvions dans un décalage flagrant entre la réalité de terrain et les chiffres officiels. On a aussi évoqué le fait que la location entre particuliers et les lits froids sont une problématique actuelle mais dont la cause vient quand même de loin et que l’on aurait pu prendre un autre virage si les bonnes mesures avait été faites à l’époque, qu’il fallait lâcher un peu ses oeillères et reprendre la culture de la mesure des flux touristiques pour trouver un embryon de solution. Les séjournants ne sont pas les seuls visiteurs sur les destinations, il faut désormais tenir compte de la consommation des excursionnistes et des résidents secondaires dans les chiffres du tourisme local. C’est à ce prix que l’on pourra continuer à alimenter le tissu économique et social local. Pourquoi social ? Simplement car le Tourisme est une économie certes mais il est aussi créateur d’emploi et alimente une chaine de valeur complète que sert son territoire. Eric Maurence dans son étude sur la mesure de l’impact économique d’un événement touristique avait utilisé le schéma ci-dessous pour parler de la chaine de valeur des évènements…A mon avis, celle du Tourisme local est assez proche.
Ou sont nos données dans tout ça ?
Tourisme et données
Elle sont de partout. Dans la manière de compter le nombre de touristes, dans la supervision des locations sur un territoire, dans la consommation sur le territoire ou pour mesurer l’injection ou la fuite de l’économie générer sur un territoire par ses évènements. Dans nos référentiels d’hébergements, de commerces, de restaurants. Dans nos prestataires d’activités et dans nos activités aussi, il suffit juste de les référencer pour commencer à les exploitation et tirer un fil qui cache généralement quelques centaines d’heures de travail de référencement ensuite.
Tout est question de stratégie, par exemple, pour répondre partiellement à la question des lits froids sur une destination touristique, il est nécessaire d’analyser le marché de la location sur le territoire. Les principaux indicateurs professionnels donneront les lits chauds issus des structures commerciales mais aura plus de mal à trouver des réponses sur le marché du particulier loueur non professionnel. Il représente pourtant une part importante (j’ai vu des chiffres de 700 000 logements en France et un taux d’occupation de 30%, mais sa part peut fluctuer suivant les territoires) et serait pourtant utile dans le calibrage des réseaux publiques et des ressources à exploiter en saison mais aussi hors saison touristique (eau, éclairage publique, personnel saisonnier, denrées alimentaires périssables,..etc). Si je reprends mon exemple de lits froids ou tièdes, j’ai rapidement fait une mesure dans une vallée touristique alpine avec officiellement 22 000 lits chauds. Si on y rajoute le nombre d’offres enregistrées sur les OTA de particuliers trouvées sur AirDNA (Merci à Stephane Rouziou et Thomas Montgrandi de m’avoir orienté dans ce sens), soit 2390 locations. L’Insee préconise dans la mesure des lits en location un ration de 4, ce qui donne un parc de 9560 lits. Biensûr, reste à y appliquer une part de redondance, qui doit être prise en compte, mais cela représente quand même plus d’un tiers de lits en plus pour exploiter touristiquement une destination. Les conséquences de ce client influe sur les ressources, les calibrages des offres d’activités, la fiscalité, l’emploi, l’ensemble de l’écosystème en général en fait. Et ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres…
L’influence de la data dans le Tourisme
Dans un article scientifique écrit par des chercheurs indiens, il décrivent le Tourisme intelligent comme cela :
» Le tourisme intelligent est associé au développement d’outils innovants en appliquant les technologies de l’information et de la communication au tourisme. Il s’agit de collecter et d’utiliser les données dérivées de sources organisationnelles, de connectivité sociale, d’infrastructures physiques et technologiques pour améliorer l’efficacité, les expériences et la durabilité.
Au cours des dernières années, l’espace de voyage mobile a connu une croissance rapide. Les principaux sites Web de voyage en ligne ont lancé des applications mobiles pour aider les clients à planifier leur voyage, de la réservation de vols à la réservation d’hôtels avec les informations nécessaires concernant l’hôtel et les lieux à visiter. Ces applications mobiles fournissent des plans de voyage instantanés, des préférences d’hôtel, le suivi de l’emplacement, la réservation de billets, des comparaisons de prix et la collecte de commentaires. »
Et pourtant est-ce que ça rend le tourisme intelligent ? Répond-il aux besoins du client. Oui, mais partiellement. Le défi technologique va répondre à des sujets prédéfinis pour tous, mais dans l’aspect personnalisé, on est pas encore dedans. Que fait-on quand il pleut ? avec une poussette ? Avec une poussette quand il pleut ? Et avec un chien ?
Ce n’est pas que la donnée qui doit être injectée dans un système Smart, c’est aussi la chaine de valeur qu’elle peut générer…
Le développement des réseaux sociaux et des technologies mobiles, des smartphones et de l’Internet des objets aide à la croissance du nombre de données disponibles. Mais malgré cela le défi pour les destinations touristiques qui souhaitent être vues comme intelligentes sont liés à la capacité de les exploiter pour créer de nouvelles propositions de valeur et rester compétitives sur un marché ultra concurrentiel. La Data dans son sens large, c’est à dire résultant du contenu généré par les utilisateurs, son agrégation, son analyse et son intégration dans un écosystème dépassant allègrement celui du seul Tourisme, sont devenus les principaux moteurs de la création de valeur dans territoire.
Créer de la valeur avec les données touristiques ou quel rôle les DMO peuvent avoir avec l’usage de ces données ?
J’ai démarré par un exemple sur les lits froids, mais on peut aussi utiliser la donnée touristique dans son aspect informatif. Combien de destinations s’interrogent sur l’efficacité de son Office de Tourisme dans la promotion de sa destination, pas assez de publicité (surtout dans les magazines que lisent les élus des conseils d’administration), pas assez ou trop sur le terrain pour échanger avec les socio-professionnels. Pourtant l’Office de Tourisme est une tour de contrôle de l’activité touristique locale. Exit la promotion, elle se passe ailleurs ou autrement désormais, par contre si l’on prend en compte que 66% de l’information touristique est fournie par l’hébergeur, c’est le rôle de l’Office d’animer ses reseaux de diffusion locale pour que l’information puisse être transmise de manière homogène auprès de l’ensemble des hébergeurs. Pour cela, l’Office devient un véritable animateur du territoire et non pas un énième acheteur de campagne de communication sans avoir forcément la compétence de vente séjour ou d’activités derrière. Ce rôle, au plus près des parties prenantes du territoire va transformer l’ex-distributeur de brochure généraliste en un dealer de l’information alimentant tout un réseau demandeur permanent de proposition pour nourrir le client. Pour cela, il a besoin de connaitre, qualifier et structurer sa donnée touristique, de sorte à la rendre utile en s’alliant au contexte temporel, climatique et comportemental du territoire à un instant précis. On parle d’internet de séjour, mais ce n’est pas qu’internet qui est impacté, c’est toute chaine de valeur de l’information touristique qui se trouve modifiée dans ce cas. Les brochures deviennent des guides de voyages éclairés personnalisés, l’offre n’est plus généraliste, elle est aussi spécialisée et le conseiller en séjour devient le meilleur commercial du socio-professionnel d’un côté mais aussi l’expert que le client veut voir quand il demande une information.
Pas compliqué, c’est juste une transformation intellectuelle et structurelle avec un soupçon de culture de la donnée qualifiée à alimenter en permanence 🙂
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Cet article a été écrit par François Veauleger
