Comment intégrer une valeur environnementale à sa marque
A l’époque actuelle, aucune structure, qu’elle soit institutionnelle ou privée, ne peut exclure une prise en compte de son impact environnemental dans son fonctionnement comme dans sa production. Il sera donc important de l’intégrer dans son travail de création de l’offre tout comme dans sa communication.
Ecologie ou environnement ?
On désigne par écologie la science qui analyse les interactions et les impacts entre les êtres vivants et les différents écosystèmes existants. Le mot environnement désigne plutôt un aspect plus externe, cadre de vie de l’homme dans lequel il évolue souvent sans mesurer l’impact de son activité.
Intégrer une valeur environnementale a sa pyramide
La prise en compte environnementale est donc à insérer dans sa pyramide au niveau des Valeurs de la marque. Car l’aspect environnemental, n’a pas réellement de bénéfice fonctionnel, ni d’attributs rationnel. Par contre elle est en capacité de guider les actions de chacun de part une nouvelle résilience ou une sobriété énergétique affiché.
Il est possible aussi de travailler sur les phase de mission et de vision pour y inclure la notion. Cela permettra une prise en compte plus durable sur le long-terme. En revanche, il est inutile de modifier son positionnement sauf si cette valeur devient un axe prioritaire du territoire ou de la structure liée à sa production de l’offre. A ce moment-là, ce n’est plus pareil.
La valeur environnementale peut prendre aussi part aux axes de communication de la structure. Il sera donc important de la faire figurer dans le Brand meaning et dans le Brand equity au titre de la perception de la marque et de sa promesse mais aussi l’association qu’elle pourra alors produire.
Pour aller plus loin
Vous pourrez retrouver dans le livre Vers une nouvelle approche du marketing des territoires, beaucoup d’explications sur le fonctionnement de la pyramide de marque ainsi que la manière de l’utiliser. Vous pouvez commander le livre directement sur le site.
Pour aller plus loin dans l’intégration de l’aspect environnemental dans le marketing d’aujourd’hui, je vous conseille de lire l’étude de Marine Le Gall en 2002 intitulée De la préoccupation pour l’environnement à la consommation durable.
Vous pouvez aussi relire l’article sur la théorie du Donuts de Kate Raworth écrit cette année par l’Agence Alps
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Cet article a été écrit par François Veauleger
